数据不会说谎：日本餐厅吉野家巅峰时中国门店超800家，2023年中国区营收暴跌23%，17家曾三年开500家，如今一年关店超100家。

味千拉面门店数较巅峰少近一半，靠牛肉饭、猪排饭征服中国食客30年的日式快餐，为何突然没人吃，这场退潮背后，是行业变迁与消费者需求的深层博弈。

 

上世纪90年代的中国快餐市场堪称混沌期：街边夫妻店操作台油污满布，餐具靠冷水清洗，国营食堂菜品单调，只剩土豆丝、炒青菜。

刚进入的肯德基、麦当劳虽新鲜，一份汉堡套餐18块，相当于普通工人半月工资，普通人消费不起，此时日式快餐带着三板斧填补空白。

 

比如标准化，不同于中式快餐凭手感调味，吉野家要求牛肉厚3毫米、汤汁熬4小时，确保每碗口味一致，然后是卫生感，透明厨房、统一工服、即时擦桌，在当时格外亮眼。

最后是性价比，10块钱能吃满肉米饭，比肯德基便宜近半，1992年吉野家在北京东四开店，北京人初见满肉饭，排队绕到胡同口，有人从郊区特地赶来。

 

2000年北京门店破20家，午餐高峰队伍排到门外，上班族愿等20分钟，随后其他品牌跟风：2008年17家靠低加盟门槛、统一供应链，三年开500家，从一线城市延伸到二三线步行街。

2015年争鲜寿司以8-10元/盘的平价，开300多家店成学生党下午茶首选，味千拉面打健康牌，宣传豚骨汤底含胶原蛋白，35元一碗虽比中式拉面贵10多块，仍吸引养生人群。

 

2019年日式快餐迎巅峰：吉野家中国营收超60亿，17家门店破1200家，市场规模超300亿，没人料到，几年后这些品牌会集体陷入关店潮。

日式快餐的落寞非偶然，而是问题堆积的结果，三个致命错消耗了消费者信任，例如价格刺客，性价比消失，2021年吉野家牛肉饭从28块涨到32块，2023年再涨至38块，分量却减了一半，汤底变稀。

 

17家猪排饭套餐从29块涨到35块，小菜从三样减到两样，如今全家、711微波炉牛肉饭折后15块，中式一荤两素30块更丰盛，年轻人算完账，不愿再选日式快餐。​

还有就是品控翻车，打碎卫生滤镜，早年日式快餐80%靠健康卫生吸客，可后来问题频发：记者卧底发现吉野家用工过期蔬菜、变质肉末，发黑油脂加新油继续用。

 

2023年315晚会曝光吉野家门店有43只蟑螂，罚款6.5万，餐饮行业信任至上，卫生出问题，挽回消费者难如登天，除此之外是口味躺平，30年不变让人生腻。

吉野家牛肉饭除加芝士、温泉蛋无新花样，食材全靠预制，17家猪排饭腌制、炸制方法不变，配菜永远是卷心菜丝，味千拉面菜单就那几种，配菜没换过。

 

而中式快餐隔两月推新，老乡鸡有春笋炒腊肉，网红餐饮更是花样百出，日式快餐一成不变自然被嫌弃，自身问题是内因，外部竞争与内部内卷是外因，双重压力下日式快餐无路可退。​

外部竞争上，中式快餐全方位碾压，老乡鸡用安徽直供食材，做小炒肉、鸡汤等家常味，乡村基主打川渝风味，可调辣度，老娘舅走清淡路线，老人小孩都能吃。

 

它们三四十块一荤两素一汤分量足，出餐5分钟不输日式快餐，街边米线店、沙县小吃更实惠，15块加满料米线、20块蒸饺+馄饨+卤蛋，价格仅日式快餐一半。​

西式快餐也本土化抢客：肯德基推老北京鸡肉卷，香菇滑鸡粥，麦当劳有板烧鸡腿堡，油条豆浆，相比之下，日式快餐单一品类+高价毫无优势，客源不断流失。​

 

内部内卷上，品牌陷同质化陷阱，吉野家、17 家、松屋核心都是牛肉饭，口味仅甜咸差异，价格35-40块，无差异化只能打价格战：吉野家满50减10，17家买套餐送饮料，松屋降价到32块。

可降价导致利润减少，品牌只能缩减食材成本，陷入低价→缩水→不满→客流降→更低价的循环，2020年吉野家全球关150家，广州门店从20多家剩4家，2022年初内地吉野家核心集团退市，净亏损75亿日元。​

 

品牌也曾自救：味千加烤串，吉野家推寿喜烧套餐，17家卖咖喱饭，可这些小打小闹没解决核心问题，遭消费者吐槽贵且难吃。

日式快餐30年兴衰，照出餐饮行业生存法则：没有永远的爆款，只有适应市场的生存者，这也是给所有餐饮人的警钟，消费者信任一旦失去难挽回。

 

日式快餐早年靠卫生，性价比赢信任，后来的涨价、品控差、无创新不断消耗，餐饮行业中，卫生、口味、价格是底线，一个出问题就可能失客。​

其次，市场在变，品牌必须跟着变，30年前消费者要吃饱、干净、便宜，现在要吃好、吃新、吃值，中式快餐因抓准变化而崛起，日式快餐守旧自然被淘汰。​

 

最后，差异化是品牌护城河，日式快餐内卷源于同质化，而麦当劳有麦辣鸡腿堡、肯德基有老北京鸡肉卷、老乡鸡有肥西老母鸡汤，这些独家产品能留住顾客。​

不妨思考：若日式快餐降价回28块、品控透明化、推新口味，你还会排队吗，答案因人而异，但可以肯定：任何餐饮品牌，无论曾多辉煌，脱离消费者需求就会被抛弃。

 

只有以消费者需求为核心，不断调整，才能走得长远，这就是日式快餐30年兴衰史的最大启示，总的来说，日料慢慢退出中国市场，不再受到大部分中国人欢迎，有一部分确实是市场以及其他原因，但大部分还是因为他们自己“飘了”。

现在我国其他市场都是越做越谦虚，都在尽力提高自己的性价比，日料倒好，火了之后就开始涨价降低质量，所以他们走到今天怪不得别人，那么对此大家怎么看呢？